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《羊城晚報(bào)\廣州日?qǐng)?bào)》旅游專版的編輯創(chuàng)意及傳播效果
作者:佚名 日期:2003-8-16 字體:[大] [中] [小]
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本文旨在以對(duì)《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》旅游專版的個(gè)案分析,探討在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,綜合性報(bào)紙建設(shè)性地進(jìn)行旅游傳播的若干途徑,以及不同報(bào)紙的旅游專版如何辦出個(gè)性特色。
一、 旅游專版興起的時(shí)代背景
旅游自古以來(lái)就是深受人們喜愛(ài)的活動(dòng)。大自然多姿多彩的景觀、人類社會(huì)悠久的歷史和眾多名勝、風(fēng)俗民情,給旅游者帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣。而與以往旅游者限于少數(shù)有錢階層相比,近年來(lái),旅游作為一種生活方式越來(lái)越多地進(jìn)入了中國(guó)普通百姓的家庭。
改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),GDP年均增長(zhǎng)達(dá)到9.5%,城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元,提高了17倍(名義增長(zhǎng))⑴。 按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)人均收入達(dá)到500—800美元時(shí),旅游便進(jìn)入急劇擴(kuò)張期,開(kāi)始富裕起來(lái)的中國(guó)百姓顯示出巨大的旅游熱情。另外,我國(guó)從1995年開(kāi)始實(shí)行5天工作日,1999年9月起又實(shí)施三個(gè)“黃金周”(春節(jié)、五一、十一),全年法定節(jié)假日增加到114天,更使得旅游人數(shù)急速上升。1989年,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)尚只有2.4億人次⑵,到1999年已經(jīng)躍升至7.19億人次,形成了世界上人數(shù)最多的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了從旅游資源大國(guó)到亞洲旅游大國(guó)的歷史性跨越。⑶
中國(guó)旅游業(yè)也獲得了極大的發(fā)展。1977年以前,中國(guó)的旅游工作屬于外事工作的一部分,旅游業(yè)只表現(xiàn)為若干旅行社的接待活動(dòng),并無(wú)經(jīng)濟(jì)特征和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1978年,中共中央批轉(zhuǎn)了《關(guān)于旅游事業(yè)的請(qǐng)示報(bào)告》,建立了新的旅游行政管理體制,中國(guó)旅游業(yè)作為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始自主發(fā)展。由于旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大、表現(xiàn)良好,1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)一起被確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。⑷ 2001年,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入已達(dá)到3522億元人民幣,比1993年的864億元翻了兩番以上;國(guó)際旅游收入達(dá)到178億美元,超過(guò)了英國(guó)和德國(guó),躍居世界第5位。⑸ 旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。
這種背景下,社會(huì)各方對(duì)旅游信息的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。旅游勝地的風(fēng)光景物、食住條件等信息,均為旅游愛(ài)好者關(guān)注;旅游業(yè)界及其最直接面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)——旅行社,也需要相應(yīng)的信息傳遞、環(huán)境監(jiān)控。這促使大眾傳媒對(duì)“旅游”主題做更多的關(guān)注和表達(dá)。20世紀(jì)90年代以來(lái),電視電臺(tái)的旅游節(jié)目、報(bào)紙的旅游版面及專業(yè)旅游期刊如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。僅就綜合性報(bào)紙來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的主要依附于副刊的“游記”形式已遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求,越來(lái)越多的報(bào)紙?jiān)O(shè)立了旅游專版,對(duì)旅游信息作整合集束型的表達(dá)。
基于上述背景,本文選擇《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》的旅游專版為個(gè)案,對(duì)其編輯特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行深入的研究,以期為綜合性報(bào)紙如何辦好旅游專版提供啟示。確定這兩家報(bào)紙為研究對(duì)象,主要出于如下考慮:(1)、旅游是廣東人的消費(fèi)熱點(diǎn),經(jīng)濟(jì)大潮促使廣東成為全國(guó)的旅游大省。廣東省的旅游收入一向居于全國(guó)前列,2000年旅游總收入首次突破1000億元大關(guān),占全國(guó)旅游總收入的1/4。⑹ 至2002年底已連續(xù)三年超過(guò)千億元。⑺(2)、身處報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū),兩家報(bào)紙很早就開(kāi)始關(guān)注旅游業(yè)的報(bào)道,推廣大眾旅游,推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展,其旅游專版具有相當(dāng)?shù)拇硇。兩?bào)創(chuàng)辦旅游專版以來(lái),在爭(zhēng)取讀者和廣告市場(chǎng)的“持續(xù)發(fā)展”階段,不僅是廣告效益的角力,更是編輯創(chuàng)意上的“斗法”。
二、《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》旅游專版的共同特點(diǎn)
《羊城晚報(bào)》1995年起開(kāi)始設(shè)旅游專版,名為《神州縱橫(旅游專版)》,后來(lái)依次更名為《都市旅游》、《旅游》及《旅游周刊》。目前《旅游周刊》固定在周一出版,每次8版!稄V州日?qǐng)?bào)》最早的旅游專版是1993年設(shè)立的《旅游大世界》,后改名《旅游》。起初每周一版,2000年后因受《羊城晚報(bào)》旅游版的沖擊,再辟一版,形成兩個(gè)版來(lái)抗衡。目前《旅游》每周二出版,每次固定兩版。
兩專版的編排均隨社會(huì)發(fā)展而不斷演變、成熟,長(zhǎng)期以來(lái)形成、呈現(xiàn)出以下共同特點(diǎn):
(1)市場(chǎng)化:兩專版均以旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主要切入點(diǎn)。即緊密配合旅游消費(fèi)節(jié)令,及時(shí)傳播旅游景區(qū)的相關(guān)資訊。對(duì)推介的主題景區(qū),既做詳細(xì)的風(fēng)光、民情描述,也提供“行程推薦”,介紹相關(guān)的旅行線路。這種市場(chǎng)化操作非常強(qiáng)調(diào)專版的引導(dǎo)作用,因此策劃成為重要的編輯手段,每當(dāng)有重要的旅游消費(fèi)節(jié)令,如寒暑假、黃金周,或韓日世界杯等大型活動(dòng)到來(lái)時(shí),均以主題策劃為先導(dǎo),集合多條線路,引導(dǎo)讀者選擇目的地。
以信息為主的內(nèi)容成為旅游專版的支點(diǎn)和門面,也使專版與旅游廣告版面實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)和延伸。兩報(bào)均將旅游專版和旅游廣告集中安排,《旅游周刊》8個(gè)版,一般上半版為報(bào)道,下半版為廣告,有時(shí)會(huì)有2-3版的整頁(yè)廣告;《旅游》2個(gè)版,均為上半版報(bào)道、下半版廣告,后面緊接有5—8個(gè)整版的廣告。讀者讀完專版內(nèi)容,可以很便利地在廣告版面中找到相關(guān)的線路信息。
(2)專業(yè)性:兩專版均與旅游業(yè)界聯(lián)系緊密,具有專業(yè)化的信息源和專業(yè)水平的編輯、記者,既向讀者提供全方位的旅游信息,也向業(yè)界提供指導(dǎo)性報(bào)道,拓展旅游服務(wù),使專版具有指導(dǎo)性和權(quán)威性。
(3)服務(wù)性:兩專版均改變了以往報(bào)紙旅游內(nèi)容的純知識(shí)性、欣賞性,更多體現(xiàn)為對(duì)受眾的服務(wù)性。既為行業(yè)傳播信息服務(wù),也為讀者(旅游愛(ài)好者)提供最快最新的資訊,并將功能細(xì)化,如每次景點(diǎn)的推介,均提供詳細(xì)的推薦線路、出游提示、衣食住行、天氣預(yù)報(bào)等信息,不啻于“旅游實(shí)用指南”,很有實(shí)用價(jià)值。
(4)大眾化:與兩家報(bào)紙的整體定位一致,兩專版均走雅俗共賞的大眾化路線。編排上圖文并茂,大幅圖片、合諧的色彩,共同將旅游景點(diǎn)的美麗風(fēng)光展現(xiàn)得淋漓盡致。文風(fēng)以直白優(yōu)美為主,通俗易懂,以幾則標(biāo)題為例:《燈影秦淮 煙水南京》、《哈納斯 一幅七彩潑墨畫》(《旅游》)、《悠悠鄉(xiāng)中行 款款流水意》、《青木瓜味中的越南》、《法國(guó)咖啡館:一起素描時(shí)光》(《旅游周刊》)……將國(guó)內(nèi)外的風(fēng)光民俗描摹逼真,傳達(dá)出雅俗共賞且有現(xiàn)代感的文化氛圍。
綜上所述,兩報(bào)旅游專版均以市場(chǎng)化定位為基點(diǎn),集新聞、知識(shí)、娛樂(lè)、服務(wù)于一體,既傳遞出多姿多彩的旅游信息,也傳播了一種大眾風(fēng)格的旅游文化。這種旅游傳播方式,對(duì)傳統(tǒng)的大塊文章的游記方式作了革命性的轉(zhuǎn)變,使讀者和旅游業(yè)界均得到知識(shí)、視野和服務(wù)的收獲,堪稱一種突破。
三、《旅游周刊》、《旅游》的編輯創(chuàng)意
學(xué)者蔡雯指出,對(duì)于新聞單元(專版)策劃,“創(chuàng)意構(gòu)思是核心”,即“策劃者要依據(jù)已經(jīng)獲取的信息,運(yùn)用創(chuàng)造性思維方式,完成設(shè)計(jì)方案”⑻。兩報(bào)的旅游專版,在背景、主題、信息來(lái)源均相同或相近的情況下,如何辦出受歡迎的專版,其核心就在于編輯的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。本文主要從受眾定位、架構(gòu)模式、風(fēng)格特點(diǎn)三個(gè)角度,分析兩報(bào)旅游專版各自不同的編輯創(chuàng)意。
(一)、受眾定位
兩報(bào)專版面對(duì)的實(shí)際上是同一地域的讀者,即主要針對(duì)廣東省旅游行業(yè)及本地讀者群的爭(zhēng)奪。但因日?qǐng)?bào)、晚報(bào)整體受眾特點(diǎn)的差異,兩專版的受眾特征又有所不同。《廣州日?qǐng)?bào)》是早報(bào),主要受眾群是上班一族;《羊城晚報(bào)》的受眾群則以下班后的家庭讀者為主。因此《旅游》編輯設(shè)定的讀者群是“基本適合早上要求資訊的各層面市民”, 強(qiáng)調(diào)“新聞+資訊”的定位,有如旅游手冊(cè)⑼!堵糜沃芸肪庉嬙O(shè)定的讀者群為“國(guó)內(nèi)旅游愛(ài)好者及來(lái)華旅游者,家庭類的讀者群以及旅游業(yè)界人士”,周刊定位為“實(shí)用性+服務(wù)性+資訊性+個(gè)性化”,以雜志化編排為主;既強(qiáng)化資訊和服務(wù),也注重文化品味、體驗(yàn)特色。⑽
(二) 、架構(gòu)模式
借用蔡雯的“樹(shù)狀結(jié)構(gòu)”概念⑾,《旅游周刊》、《旅游》的版面架構(gòu)可用下圖描述⑿:
旅游周刊
(版面名稱) 新聞 神州縱橫 海外游蹤 自助攻略 行者會(huì)所 旅者天地 旅游攝影……
(專欄名稱) 旅游情報(bào) 推薦行程 作家聊天 勞毅波書庫(kù) 主題影像 攝影課堂
旅游
(版面內(nèi)容) 線路專題 線路專題
(專欄名稱) 跟我走 推薦行程 特別提醒
1、由圖可見(jiàn),《旅游周刊》架構(gòu)較復(fù)雜,各版承擔(dān)不同的功能定位。周刊第一版為新聞資訊,著重對(duì)旅游行業(yè)的新問(wèn)題、新觀念及熱點(diǎn)問(wèn)題做深度報(bào)道,選取的題目如《盤點(diǎn)世界杯之旅——數(shù)字落差背后旅行社內(nèi)心坦然》(2002/7/1)、《“特區(qū)游”游出多少黑幕》(2002/8/26)等,屬于讀者、業(yè)界均關(guān)注的內(nèi)容,兼具深度和時(shí)效性!吧裰菘v橫”與“海外游蹤”為旅游線路版,分別介紹國(guó)內(nèi)線路和國(guó)外線路!白灾β浴倍ㄎ挥跒樽灾眯姓,對(duì)不同群體、不同類型的自助游均有所涉及,如周末短途方案、探險(xiǎn)線路方案、徒步旅行方案等!靶姓邥(huì)所”旨在介紹旅游經(jīng)驗(yàn),也是旅游愛(ài)好者交流信息感情的一個(gè)渠道,常有新潮時(shí)尚的專題,如《我愛(ài)“驢窩”》(指旅游者聚集的酒吧)(2002/7/8)、《都市“驢友”敢于辭職旅行》(2002/7/1)等,是定位于年輕人的版面!奥糜螖z影”專版的定位是把旅游資訊與美麗的圖片結(jié)合起來(lái),既配合當(dāng)季旅游主題,也幫助讀者提高攝影水平。
這個(gè)架構(gòu)也突出了專欄的作用。如“作家聊天”專欄是作家周文韶寫的與旅游話題有關(guān)的隨筆,短小易讀;“攝影課堂”由專業(yè)攝影者講述一些旅游攝影知識(shí),如“海邊拍攝的‘曝光補(bǔ)償’問(wèn)題”,“怎樣使用數(shù)碼相機(jī)”等,對(duì)受眾均有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。
因此可見(jiàn),《旅游周刊》采用的是多元信息模式,將目標(biāo)受眾按不同的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為多個(gè)群體,然后將版面、專欄按功能細(xì)化,爭(zhēng)取多邊信息,以適合不同受眾的需求。這種做法有如電視的“寬頻”,可以容納多個(gè)專業(yè)頻道的傳輸,讓受眾各取所需。宏觀上又從文化角度充分體現(xiàn)了晚報(bào)的總體宗旨——“真知影響人生”。
2、由圖可見(jiàn),《旅游》的架構(gòu)較簡(jiǎn)單,由于報(bào)道僅有兩個(gè)二分之一版,空間畢竟有限,所以每期基本上均以專題方式策劃。專題以對(duì)旅游景點(diǎn)的推介和節(jié)令旅游的推廣為主,后者常集中多條線路的信息,如專題《夏令營(yíng)總動(dòng)員》(2002/7/2),將各家旅行社開(kāi)辟的夏令營(yíng)線路(包括風(fēng)光游、修學(xué)團(tuán)等)集中介紹,資料十分詳盡。這個(gè)架構(gòu)中有一些固定的專欄,如“跟我走”、“特別提醒”等,但屬于資料介紹,是專題的組成部分,并不承擔(dān)獨(dú)立的功能。
這顯示出《旅游》為單一信息模式,主功能(景點(diǎn)推介)十分突出,部分專題的受眾針對(duì)性很強(qiáng)(如夏令營(yíng)專題針對(duì)中小學(xué)生),但信息種類相對(duì)單調(diào),未對(duì)不同受眾的需求做細(xì)分處理。